Marketing en Communicatie

Hier vind je antwoorden op veelgestelde vragen, handige tips en downloads over het onderwerp Marketing en Communicatie. Gebruik de zoekfunctie bovenaan om snel jouw antwoord te vinden! Staat jouw vraag er niet tussen, neem dan eens een kijkje op het forum en stel daar eventueel jouw vraag.


Veelgestelde vragen

Marketing wordt heel vaak geassocieerd met marketing communicatie, of nog krapper, met reclame. De kunst van meer potten pindakaas verkopen. Dat is erg onterecht, want de rol van marketing is veel breder dan dat. Zeker voor goede doelen organisaties heeft marketing waarde door 4 essentiële rollen goed te vervullen:

  1. Waarde ontdekken: waar kan mijn organisatie waarde toevoegen omdat er onvervulde behoeften zijn bij klanten, donateurs of andere externe belanghebbenden?
  2. Waarde organiseren: hoe kan ik de mensen en middelen die we als organisatie hebben mobiliseren zodat ze iets doen wat waarde heeft voor de buitenwereld, nu en straks?
  3. Waarde communiceren: hoe kan ik mensen effectief bereiken om hen te informeren en betrekken bij mijn organisatie en haar propositie?
  4. Waarde bewijzen: Hoe kan ik aantonen dat ik als organisatie waardevol ben voor klanten, donateurs, vrijwilligers, medewerkers, stakeholders en/of andere belanghebbenden?

Ik leg iedere rol onderstaand wat meer diepgaand uit.

1. Waarde ontdekken

In mijn ogen is het de verantwoordelijkheid van marketing om te ontdekken waar de organisatie de meeste waarde kan toevoegen, omdat er klanten (of donateurs) zijn met onvervulde behoeften, waar de organisatie goed op in kan spelen. Marketing kan dit op basis van market intelligence, customer intelligence en competitor intelligence. Die vormen van intellegentie en inzicht voorzien een organisatie van waardevolle stuurinformatie. De marketeer zit wat mij betreft een belangrijk deel van zijn tijd in het kraaiennest.

2. Waarde organiseren

Marketing is niet het sausje dat je over de organisatie heen giet. Niet meer, in ieder geval. In tijden van transparantie is authenticiteit gevraagd en moet marketing misschien nog steeds smaakmaker, maar ook bindmiddel zijn. Marketing heeft dus de rol om interne middelen en competenties te helpen organiseren rondom externe ontwikkelingen en behoeften. Daarvoor heeft marketing invloed nodig op de organisatie zelf, zowel in strategische als in tactische en operationele zin. Marketing moet de organisatie niet allen helpen richten, maar ook helpen inrichten.

3. Waarde communiceren

Vraag honderd mensen naar hun beeld bij marketingverantwoordelijkheden en alle honderd zullen ze marketingcommunicatie benoemen. Het lijkt soms wel of de twee woorden synoniem zijn. Toch is de verantwoordelijkheid van marketing duidelijk breder dan communicatie. Maar communicatiedeskundigen zullen aangeven dat hun vakgebied ook in veel gevallen breder is dan marketing; denk aan arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie. Het moet wel gezegd dat marketing haar ‘scope’ heeft uitbreid naar andere doelgroepen dan alleen de klant (dus ook partners, stakeholders en medewerkers) en daarmee is het wel een erg dunne scheidslijn geworden. Is arbeidsmarktcommunicatie ook marketingcommunicatie? Is vrijwilligerscommunicatie niet ook marketingcommunicatie?

4. Waarde bewijzen

Hoewel de eerste drie verantwoordelijkheidsgebieden die ik hier noem vaak buiten kijf staan, is er sinds jaar en dag discussie over de noodzaak en het vermogen van marketing om de waarde die toegevoegd wordt te bewijzen. Ik bedoel met deze verantwoordelijkheid niet zozeer de noodzaak om de Return on Investment van marketingactiviteiten zelf te meten (wat ook zeker moet!). Ik bedoel eerder dat de organisatie op basis van goede marktgerichte maatstaven kan aantonen dat zij waarde creëert voor klanten, medewerkers, financiers en mogelijke andere stakeholders. Dat is voor goede doelen zeker een belangrijk en steeds belangrijker wordend onderdeel van de marketingfunctie.

De definitie van marketing is door de jaren heen behoorlijk verandert.

In 1937 bracht de American Marketing Association (AMA) de volgende definitie uit:

‘business activities involved in the flow of goods and services from production to consumption.’

Die definitie hield lang stand, tot 1985. Toen werd de definitie aanmerkelijk breder dan alleen producten en distributie. De 4 P’s zijn herkenbaar:

‘the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that  satisfy individual and organizational objectives.’

In 2004 werd deze versie alweer herzien naar een veel meer ‘klantgerichte’ definitie. Alles stond in het teken van waarde voor de klant en waarde van de klant.

‘Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.’

Deze definitie hield maar erg kort stand, namelijk 3 jaar. De AMA zag in 2007 al in dat de focus van de marketeer maatschappelijk moet zijn en niet alleen gericht op het klantbelang. Dus is de meest actuele definitie, die inmiddels al weer 10 jaar stand houdt:

‘Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.’
– reaffirmed in July 2013 –

 

Een paar antwoorden mogelijk:

1. Omdat je niets nieuws te melden hebt – en het verdween dus op de redactie in de prullenbak.

2. Omdat je je persbericht slecht schreef – en de journalist vond het inhoudelijk niet belangrijk genoeg de moeite te nemen het zelf te redigeren.

3. Omdat je het naar de verkeerde persoon bij een nieuwsorganisatie stuurde.

4. Omdat er net ergens een vliegtuig neerstortte – en dat ging natuurlijk voor. Pech voor jou als marketeer; volgende keer beter.

Dat kan, is het voor jouw teleurstellende antwoord. Er zijn een klein aantal hulporganisaties wiens werk nauwelijks interessant is voor de media. Maar vroeg of laat duikt er zelfs daar wel iets op wat journalisten kan boeien.

Toch kun je organisaties aanwijzen die minder kans maken op redactionele aandacht. Nederlandse organisaties die in het buitenland werken hebben het moeilijker. De organisaties die in Nederland geld ophalen het hier ook weer uitgeven maken daarentegen meer kans.

Nederlandse media en hun lezers en kijkers vinden het veel interessanter te horen wat ontwikkelingen zijn onder hulpbehoevende ouderen in Noord-Holland, dan bijvoorbeeld nieuws te horen over ontwikkelingen in een vluchtelingenkamp in Chad.

De regel is: vooral niet te vaak! Er heerst op sommige redacties een antipathie tegen bepaalde organisaties, binnen de profit en non-profit wereld, omdat die hen eenvoudigweg voortdurend lastigvallen met onderwerpen die eenvoudig nooit kunnen resulteren in redactionele aandacht.

Gevolg is dat redacties hen niet meer serieus nemen, ook niet als ze eens met iets komen wat in principe wel mee zou kunnen. Dus: neem alleen contact op met een redactie als je echt denkt dat je iets te melden hebt.

Zie je contact met een journalistieke organisatie als ‘geld op de bank’. Als je een paar keer rood hebt gestaan (dus iets aanbood wat niemand boeide) krijg je een slechte reputatie.

Het boek Communicatiestrategie van Wil Michels is echt een aanrader. Super overzichtelijk, begrijpelijk en praktisch. Er wordt onderscheid gemaakt tussen 12 verschillende strategieën, variërend van de ‘fanstrategie’ tot ‘word of mouth’ en ‘reputatiestrategie’.

Merkpositionering, Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk. Noordhof Uitgevers. Relevant voor goede doelen, omdat er in dit boek veel aandacht wordt geschonken aan de emotionele kant van merken alsmede aan dieperliggende ‘waarden’.

Karaktervol Positioneren, Marc van Eck. Adfo Books. Wat is het karakter van jouw organisatie? “Een duidelijke merkpositionering vanuit één van deze archetypes versterkt de herkenbaarheid van en het vertrouwen in het merk omdat mensen er onbewust bekend mee zijn.” Bron: Business Openers.

 

brandpositioner-model
BrandPositioner©

 

In 2018 alles weten over filantropie?

Meld je aan voor de nieuwsbrief