Hoe kom je achter de geefmotieven van de donateur?

Geefmotieven zijn niet direct aan uiterlijke kenmerken van iemand af te lezen, natuurlijk. Dat maakt het  lastig om  ze te herkennen. Veel organisaties worstelen daarom met het vastleggen van de geefmotieven van hun donateurs en blijven hangen op het registreren en inspelen op geefgedrag. Tijdens het webinar van Pamala Wiepking en Rob Beltman is hierover gezegd dat gedrag weliswaar het mogelijke resultaat is, maar geen doel op zich. Wie puur stuurt op gedrag zal lagere binding krijgen en riskeert de klassieke fout te maken die in Direct Marketing vaak optrad in het verleden: sturen op oppervlakkige responsverhoging, in plaats van diepere binding met de donateur.

Grappig genoeg kan dat gedrag ons wel iets zeggen over geefmotieven. Je moet het allicht niet als eerste uitgangspunt nemen, maar je zou het gedrag kunnen zien als een indicatie van het motief. Geeft iemand echt alleen in een actieve campagneperiode, dan zijn (gepercipieerde) urgentie en pro- activiteit misschien belangrijke geefmotieven. Geeft men vooral als er een cadeautje in de campagne is betrokken, dan is men misschien meer kosten-opbrengsten gevoelig. Is men geïnteresseerd in de mate waarin doelen worden bereikt, of geheel niet? Al het gedrag is een reflectie van onderliggende geefmotieven. Maar omdat gedrag ook erg afhankelijk kan zijn van context (fysiek, sociaal en emotioneel), kun je op gedrag ook niet 100% vertrouwen.

Een makkelijke manier om achter geefmotieven te komen is door het simpelweg te vragen. Het probleem bij vragen is dat er sociaal wenselijk geantwoord wordt en dat mensen hun gedrag vaak achteraf rationaliseren. Het antwoord op de vraag naar geefmotieven is dus soms meer ‘de gewenste verklaring’ dan ‘de daadwerkelijke drijfveer’. Je kunt daar wel een goede mouw aan passen. Onderzoeksmethoden en technieken om, met meerdere vragen, betrouwbaar vast te stellen welke geefmotieven consequent een rol van belang spelen zijn echt voorhanden. Er wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van projectieve technieken (de respondent projecteert zijn mening op een ander en antwoord daardoor ‘eerlijker’). Of er wordt gebruik gemaakt van conjunct metingen, waarbij de respondent in een bijna levensechte keuzesituatie wordt geplaatst en dus niet alles belangrijk kan vinden, maar afwegingen (trade-offs) moet maken.

In het webinar zijn geefmotieven gekoppeld aan de theorie van Jung. Dit model ligt ten grondslag aan veel segmentatiemodellen, zoals het BSR model van bureau SAMR of het Needscope model van TNS Nipo. Als je eenmaal de geefmotieven aan dergelijke modellen kunt koppelen, heb je vaak toegang tot een landelijke databank met bijvoorbeeld postcodedata, waarmee je op wijkniveau en complexniveau  kunt  zien  welke  doelgroep  zich  daar  vermoedelijk  bevindt.  Nu  zijn  we  zelf  ook allemaal iets anders dan onze buurman, dus ook hier geldt: het is een indicatie, geen 100% matching. Maar het geeft wel weer een extra indicatie.

Het kortst mogelijke antwoord is dus eigenlijk: kijk er multidiciplinair naar. Gedrag is een behoorlijke indicator, maar vragen kan zeker geen kwaad en als je jouw kennis kunt koppelen aan landelijke segmentatiemodellen, kom je vast dicht in de buurt!

 


Geplaatst/gewijzigd op 30 september 2016